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涂企“掘金”的六种武器（二） 中国涂料行业新形势下的品牌攻略
2013-04-11
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四、终端策略。
谁掌握了终端，谁就是市场的赢家，品牌的王者！终端就是消费者，就是人。终端建设就是如何以最短时间最有效的方法让人感动，然后行动，购买你的产品。企业从诞生那天起，一切都是为终端服务的。我所说的终端包括消费者、经销商、家具企业、装饰工程、工程公司、房地产公司等一切需要涂料的个人或者单位。企业战略、品牌定位、产品提升、技术升级、整合传播等等，都是为了让终端成为卖货的平台。放弃终端，就是放弃阵地、放弃市场、放弃销量、放弃发展。
终端策略的制定需建立在详尽的市场调研基础之上。营销渠道作为连接企业与消费者之间的纽带，是企业的生命线。基于营销渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向营销渠道及终端的建设上。终端建设不是一蹴而就的，是一个长期的系统工程，急功近利投机取巧的行为只能是搬起石头砸自己的脚。市场的较量，最后还是会落在终端的拼杀上。无论多么伟大的战争，最后还是落到“巷战”上。涂料企业的销量来自哪里？来自终端的“肉搏战”。
涂料行业，有涂料品牌一直占据高端产品市场，现在则要进军市值更为巨大的中端市场，继续加大各方面的投入，特别是在西部地区，加快专卖店的布点和分销城市的渗透。
而也有涂料品牌在三、四线城市的竞争策略与跟随者走策略差异化之路。首先在品牌推广、产品开发、广告投入、服务方式、渠道开发，策略制定上模仿竞争对手优秀的做法，弥补差距；然后在色彩、创新、系统化管理和整合营销上建立自己的核心竞争力，从而达到超越对手抢夺市场的目的。
五、整合传播。
传播的范围不单纯指的是做广告。广告只是传播的一种，包括报刊广告、电视广告、广播广告、户外广告、网络广告等。对于涂料企业来说，传播就是把企业、品牌、产品、技术等各种信息对外进行传递和宣传，让消费者对企业的各种信息进行了解，相互进行信息交流，刺激消费者购买欲望，从而形成购买力。
对于涂料企业来说，广告是传播品牌的重要途径之一。广告是要做的，主要要看选择什么媒体？您的品牌气质和什么媒体相匹配？如何使得广告效益最大化？涂料业竞争越来越激烈，品牌集中度也越来越高，未来的市场走向对中小涂料企业越来越不利。如何实行整合传播显得尤其重要。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
整合营销传播理论的先驱唐•E•舒尔茨教授认为，“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”也就是说，首先要根据消费者的行为及对产品的需求精确区隔消费者，同时根据消费者的购买诱因提供一个具有竞争力的利益点，确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。整合传播，关键是“用一个声音来说话”。
实际上，中国的涂料企业在传播的变化确实有些让人丈二和尚摸不到头。在品牌传播和营销过程中，没有重点，变化太快，没有统一性，没有持续性，这些使得不少企业的传播费用成为竹篮打水一场空。
六、服务营销。
最近十多年所出现的关系营销、整合营销、客户关系管理等理论的核心，都包括服务营销。各行各业因为服务成功的企业不胜枚举，海尔就是典型。海尔掌门人张瑞敏在10年前就提出：“用户永远是对的”，“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这看上去很朴素的服务营销观念，使得海尔从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。
在涂料行业，更多的企业把营销看作是直接的销售，而把服务作为营销之后的一种辅助方法。重销售轻服务成为众多企业的一大通病。服务营销严重缺位，很多涂料企业把产品卖出去就算完事，根本就没有系统的服务营销意识。
服务营销是以服务为核心，企业营销的是服务。服务是企业从市场调研、技术研发、产品生产、品牌传播、渠道销售、售后服务等各个部门的事，是每一位员工的事。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。也就是说，你卖出涂料产品，表示你的营销工作才刚刚开始，而不是结束。消费者购买了你的涂料产品并不是他的最终目的，而是希望涂料能给他带来美丽的装饰效果。如果涂料的装饰效果能使消费者产生愉悦的心情，这将是服务营销成为品牌口碑的另一种销售转化。以服务树口碑，以品牌树形象。服务营销做好了，同样的产品也可能产生更高的效益。因为服务是可以创造价值的。
要想在“血战到底”的涂料市场分得一杯羹，没有一剑封喉的必杀技是无法脱颖而出的。在中国涂料行业严峻的新形势下，这六种武器或许可以成为企业蝶变的核动力。
谁掌握了终端，谁就是市场的赢家，品牌的王者！终端就是消费者，就是人。终端建设就是如何以最短时间最有效的方法让人感动，然后行动，购买你的产品。企业从诞生那天起，一切都是为终端服务的。我所说的终端包括消费者、经销商、家具企业、装饰工程、工程公司、房地产公司等一切需要涂料的个人或者单位。企业战略、品牌定位、产品提升、技术升级、整合传播等等，都是为了让终端成为卖货的平台。放弃终端，就是放弃阵地、放弃市场、放弃销量、放弃发展。
终端策略的制定需建立在详尽的市场调研基础之上。营销渠道作为连接企业与消费者之间的纽带，是企业的生命线。基于营销渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向营销渠道及终端的建设上。终端建设不是一蹴而就的，是一个长期的系统工程，急功近利投机取巧的行为只能是搬起石头砸自己的脚。市场的较量，最后还是会落在终端的拼杀上。无论多么伟大的战争，最后还是落到“巷战”上。涂料企业的销量来自哪里？来自终端的“肉搏战”。
涂料行业，有涂料品牌一直占据高端产品市场，现在则要进军市值更为巨大的中端市场，继续加大各方面的投入，特别是在西部地区，加快专卖店的布点和分销城市的渗透。
而也有涂料品牌在三、四线城市的竞争策略与跟随者走策略差异化之路。首先在品牌推广、产品开发、广告投入、服务方式、渠道开发，策略制定上模仿竞争对手优秀的做法，弥补差距；然后在色彩、创新、系统化管理和整合营销上建立自己的核心竞争力，从而达到超越对手抢夺市场的目的。
五、整合传播。
传播的范围不单纯指的是做广告。广告只是传播的一种，包括报刊广告、电视广告、广播广告、户外广告、网络广告等。对于涂料企业来说，传播就是把企业、品牌、产品、技术等各种信息对外进行传递和宣传，让消费者对企业的各种信息进行了解，相互进行信息交流，刺激消费者购买欲望，从而形成购买力。
对于涂料企业来说，广告是传播品牌的重要途径之一。广告是要做的，主要要看选择什么媒体？您的品牌气质和什么媒体相匹配？如何使得广告效益最大化？涂料业竞争越来越激烈，品牌集中度也越来越高，未来的市场走向对中小涂料企业越来越不利。如何实行整合传播显得尤其重要。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
整合营销传播理论的先驱唐•E•舒尔茨教授认为，“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”也就是说，首先要根据消费者的行为及对产品的需求精确区隔消费者，同时根据消费者的购买诱因提供一个具有竞争力的利益点，确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。整合传播，关键是“用一个声音来说话”。
实际上，中国的涂料企业在传播的变化确实有些让人丈二和尚摸不到头。在品牌传播和营销过程中，没有重点，变化太快，没有统一性，没有持续性，这些使得不少企业的传播费用成为竹篮打水一场空。
六、服务营销。
最近十多年所出现的关系营销、整合营销、客户关系管理等理论的核心，都包括服务营销。各行各业因为服务成功的企业不胜枚举，海尔就是典型。海尔掌门人张瑞敏在10年前就提出：“用户永远是对的”，“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这看上去很朴素的服务营销观念，使得海尔从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。
在涂料行业，更多的企业把营销看作是直接的销售，而把服务作为营销之后的一种辅助方法。重销售轻服务成为众多企业的一大通病。服务营销严重缺位，很多涂料企业把产品卖出去就算完事，根本就没有系统的服务营销意识。
服务营销是以服务为核心，企业营销的是服务。服务是企业从市场调研、技术研发、产品生产、品牌传播、渠道销售、售后服务等各个部门的事，是每一位员工的事。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。也就是说，你卖出涂料产品，表示你的营销工作才刚刚开始，而不是结束。消费者购买了你的涂料产品并不是他的最终目的，而是希望涂料能给他带来美丽的装饰效果。如果涂料的装饰效果能使消费者产生愉悦的心情，这将是服务营销成为品牌口碑的另一种销售转化。以服务树口碑，以品牌树形象。服务营销做好了，同样的产品也可能产生更高的效益。因为服务是可以创造价值的。
要想在“血战到底”的涂料市场分得一杯羹，没有一剑封喉的必杀技是无法脱颖而出的。在中国涂料行业严峻的新形势下，这六种武器或许可以成为企业蝶变的核动力。
