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涂企“掘金”的六种武器（一） 中国涂料行业新形势下的品牌攻略
2013-04-09
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根据“十二五”规划部署，公路、铁路、地铁、水利等基建投资2013年仍有一定增长潜力。预计2013年固定资产投资增长18%左右。房地产销量持续回暖，与住宅相关的装修、建材、家电、家具等消费将有所回升，预计2013年消费增长14%左右。
在商品房限购的大背景下，保障房建设成为未来刺激涂料消费的一个重要因素。“十二五”规划要求，在2011年至2015年内，完成3600万套城镇保障性住房建设目标。2012年新开工的保障房数量为700万套。2013年全国城镇保障性安居工程建设的任务是基本建成460万套，新开工600万套。虽然2013年新开工数量看似有减少，但是实际在建工程和竣工量累计值却越来越多，任务量依然较大。根据住建部估算，2012年实际在建工程量有1800万套左右，这包括2009年新开工的部分项目到2013年就要竣工的项目，以及2011年新开工的1000万套绝大多数目前仍在建的项目，再加上今年新开工的700多万套，后期我国保障房在建的数量并没有减弱。初步估算，未来五年，中国每年仅保障房的涂料需求量将超过100亿。
除了保障房之外，商品房销售近期也呈现出逐渐回暖的迹象，有望成为刺激涂料消费的另一个因素。2012年，全国房地产开发投资71804亿元，比上年名义增长16.2%。房地产开发企业房屋竣工面积99425万平方米，增长7.3%。全国商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%。整体上，2012年商品房销售呈现稳步回升。2012年商品房销售中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%。从销售额来看，商品房销售额64456亿元，增长10%。去年下半年以来，商品房销售呈现出逐渐回暖的迹象。房地产行业是涂料行业的“衣食父母”， 国内房地产市场呈现好转迹象，这直接刺激涂料的需求将适度增长。
同时，我国是世界第一大家具出口国。虽然目前欧洲市场仍不见好转，但是中东和东南亚等新兴市场需求有所增长。再加上美国房地产市场在逐渐回暖，家具出口形势开始出现好转。家具行业未来景气指数有望继续回升。家具市场的企稳和回暖对涂料行业的支撑作用是非常明显的，直接促进家具涂料的销售。
在这关键时刻，涂料企业如何抢占先机夺取市场制高点，快速有效“掘金”，成为最为迫切的问题。我认为，涂料企业不妨在以下几方面多下些功夫，或许能有所作为。
一、企业战略。
战略于企业，举足轻重。企业战略一般包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术战略、人才战略、资源开发战略、信息战略等。我所认为的战略，包括企业的使命，核心价值观，经营方针，企业愿景，企业核心竞争力和企业文化等。战略是目标和策略的组合，是企业远景、使命等的全方面规划和定位。战略的核心问题是方向的确定和策略的选择。
“人无远虑、必有近忧”。企业发展方向是否明确，思路是否清晰，决定一个企业的未来。战略是企业经营的指南针。没有战略的企业，往往三心二意，朝令夕改，找不到方向，企业原地踏步。
飘柔、舒肤佳、帮宝适、佳洁士……几乎全部面临产品同质化的问题，但是在市场上就是能够成为第一名，成为领导者。这就是战略的力量！
涂料行业，产品同质化可谓惨不忍睹。凡是在战略方面稍有建树的，都快速成长为各品类的佼佼者。这一点上，广州秀珀化工独辟蹊径以“专注地坪涂料”战略而称得上业中翘楚。
战略不是虚无的张扬，而是一种取舍的哲学。认准方向，确定目标，创造持久的竞争优势，这是一个成功企业的必备。
二、品牌定位。
品牌无定位，企业不好活。品牌的定位，直接影响企业的经营状态。我认为的品牌定位，是针对产品除了基本功能以外的，对其具有的更多独特的并且区别于其他品牌的各种附加价值的综合评定。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌的定位当然是针对市场的，也就是针对消费者的。消费者千变万化，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，在不同时间不同年龄都具有天渊之别。如何发现消费者的需求，并且根据时代的进步和产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成品牌定位。这是涂料企业进行品牌定位的基本功。品牌定位的目的就是要抓住消费者的心。作为涂料企业，不是取一个产品名称，或者注册成为商标，就是品牌。如何在产品质量、技术、价格、包装、服务、形象、文化或者某种概念上塑造与众不同的个性特点，在消费者心目中形成“唯一”的个性特征，这就是品牌的定位。在涂料行业，如秀珀定位地坪漆，长润发定位家具漆，汇龙涂料定位为木门漆，米奇漆定位为儿童漆，都取得了不俗的业绩。
三、产品提升。
产品是企业的脸面，企业产品的更新换代直接反映出企业的技术实力和科研水平。产品也是企业和市场的桥梁，是品牌和消费者之间的纽带。企业有什么与众不同的产品？产品的性价比如何？产品能解决消费者什么样的问题？这些是直接影响销售的关键因素。
说实话，涂料行业的技术和产品创新力确实不敢恭维。跟风倒是来得得心应手，游刃有余。产品力是第一品牌力！现在的涂料企业不是不敢推新产品，而是推得太多了，太乱了，如何做精品才是品牌建设的王道。
涂料产品的基本功能都差不多，但因为消费者的个性需求各异，因此诞生了针对需求的各种功能性产品。不管是净味、抗菌、防霉、除甲醛，产品都要有一个系统的产品线规划。针对市场和消费者导向，调整产品线的宽度与深度，找出最适合市场的产品组合战略。
如何提升产品的竞争力，首先要得从细分市场入手，从技术入手。部分品牌在市场的围堵下获得比它们更高的超额利润，就在于它们抓住了大企业无法对产品进行更细的细分，在细分市场上做得比大企业更出色，技术更过硬，服务更专业。其实，做涂料产品，不需要面面俱到，用独特技术打造差异化的产品，不用太多，只需要在某一个领域做到最好就足够了。大众化，是大企业赖以生存的制胜法宝；专业化，则是中小企业笑傲江湖的独门武器。
在商品房限购的大背景下，保障房建设成为未来刺激涂料消费的一个重要因素。“十二五”规划要求，在2011年至2015年内，完成3600万套城镇保障性住房建设目标。2012年新开工的保障房数量为700万套。2013年全国城镇保障性安居工程建设的任务是基本建成460万套，新开工600万套。虽然2013年新开工数量看似有减少，但是实际在建工程和竣工量累计值却越来越多，任务量依然较大。根据住建部估算，2012年实际在建工程量有1800万套左右，这包括2009年新开工的部分项目到2013年就要竣工的项目，以及2011年新开工的1000万套绝大多数目前仍在建的项目，再加上今年新开工的700多万套，后期我国保障房在建的数量并没有减弱。初步估算，未来五年，中国每年仅保障房的涂料需求量将超过100亿。
除了保障房之外，商品房销售近期也呈现出逐渐回暖的迹象，有望成为刺激涂料消费的另一个因素。2012年，全国房地产开发投资71804亿元，比上年名义增长16.2%。房地产开发企业房屋竣工面积99425万平方米，增长7.3%。全国商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%。整体上，2012年商品房销售呈现稳步回升。2012年商品房销售中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%。从销售额来看，商品房销售额64456亿元，增长10%。去年下半年以来，商品房销售呈现出逐渐回暖的迹象。房地产行业是涂料行业的“衣食父母”， 国内房地产市场呈现好转迹象，这直接刺激涂料的需求将适度增长。
同时，我国是世界第一大家具出口国。虽然目前欧洲市场仍不见好转，但是中东和东南亚等新兴市场需求有所增长。再加上美国房地产市场在逐渐回暖，家具出口形势开始出现好转。家具行业未来景气指数有望继续回升。家具市场的企稳和回暖对涂料行业的支撑作用是非常明显的，直接促进家具涂料的销售。
在这关键时刻，涂料企业如何抢占先机夺取市场制高点，快速有效“掘金”，成为最为迫切的问题。我认为，涂料企业不妨在以下几方面多下些功夫，或许能有所作为。
一、企业战略。
战略于企业，举足轻重。企业战略一般包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术战略、人才战略、资源开发战略、信息战略等。我所认为的战略，包括企业的使命，核心价值观，经营方针，企业愿景，企业核心竞争力和企业文化等。战略是目标和策略的组合，是企业远景、使命等的全方面规划和定位。战略的核心问题是方向的确定和策略的选择。
“人无远虑、必有近忧”。企业发展方向是否明确，思路是否清晰，决定一个企业的未来。战略是企业经营的指南针。没有战略的企业，往往三心二意，朝令夕改，找不到方向，企业原地踏步。
飘柔、舒肤佳、帮宝适、佳洁士……几乎全部面临产品同质化的问题，但是在市场上就是能够成为第一名，成为领导者。这就是战略的力量！
涂料行业，产品同质化可谓惨不忍睹。凡是在战略方面稍有建树的，都快速成长为各品类的佼佼者。这一点上，广州秀珀化工独辟蹊径以“专注地坪涂料”战略而称得上业中翘楚。
战略不是虚无的张扬，而是一种取舍的哲学。认准方向，确定目标，创造持久的竞争优势，这是一个成功企业的必备。
二、品牌定位。
品牌无定位，企业不好活。品牌的定位，直接影响企业的经营状态。我认为的品牌定位，是针对产品除了基本功能以外的，对其具有的更多独特的并且区别于其他品牌的各种附加价值的综合评定。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌的定位当然是针对市场的，也就是针对消费者的。消费者千变万化，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，在不同时间不同年龄都具有天渊之别。如何发现消费者的需求，并且根据时代的进步和产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成品牌定位。这是涂料企业进行品牌定位的基本功。品牌定位的目的就是要抓住消费者的心。作为涂料企业，不是取一个产品名称，或者注册成为商标，就是品牌。如何在产品质量、技术、价格、包装、服务、形象、文化或者某种概念上塑造与众不同的个性特点，在消费者心目中形成“唯一”的个性特征，这就是品牌的定位。在涂料行业，如秀珀定位地坪漆，长润发定位家具漆，汇龙涂料定位为木门漆，米奇漆定位为儿童漆，都取得了不俗的业绩。
三、产品提升。
产品是企业的脸面，企业产品的更新换代直接反映出企业的技术实力和科研水平。产品也是企业和市场的桥梁，是品牌和消费者之间的纽带。企业有什么与众不同的产品？产品的性价比如何？产品能解决消费者什么样的问题？这些是直接影响销售的关键因素。
说实话，涂料行业的技术和产品创新力确实不敢恭维。跟风倒是来得得心应手，游刃有余。产品力是第一品牌力！现在的涂料企业不是不敢推新产品，而是推得太多了，太乱了，如何做精品才是品牌建设的王道。
涂料产品的基本功能都差不多，但因为消费者的个性需求各异，因此诞生了针对需求的各种功能性产品。不管是净味、抗菌、防霉、除甲醛，产品都要有一个系统的产品线规划。针对市场和消费者导向，调整产品线的宽度与深度，找出最适合市场的产品组合战略。
如何提升产品的竞争力，首先要得从细分市场入手，从技术入手。部分品牌在市场的围堵下获得比它们更高的超额利润，就在于它们抓住了大企业无法对产品进行更细的细分，在细分市场上做得比大企业更出色，技术更过硬，服务更专业。其实，做涂料产品，不需要面面俱到，用独特技术打造差异化的产品，不用太多，只需要在某一个领域做到最好就足够了。大众化，是大企业赖以生存的制胜法宝；专业化，则是中小企业笑傲江湖的独门武器。
